Innovar como camino para fidelizar al cliente

Innovar como camino para fidelizar al cliente

Innovar como camino para fidelizar al cliente

El Marketing en las empresas del sector TIC necesita una puesta a punto para poder seguir la estela de sus clientes.

Por: Gloria Abati, Socia Consultora de Marketing Alliance S.L., especializada en marketing 360º (offline & digital) y optimización de procesos comerciales.

 Productos recomendados:

Le recomendamos que eche un ojo a los productos para pequeñas y medianas empresas de Microsoft.

Resumen:

Este artículo expone resultados significativos del estudio E100 PYMES TIC (Tecnología, Informática y Comunicaciones), llevado a cabo por Marketing Alliance. Este estudio ayuda a descubrir cómo muchos de los proveedores TIC van a la zaga en cuanto a la incorporación de estrategias integradoras del mundo offline y digital.

Actualmente, las empresas se encuentran en la tesitura de que tienen que experimentar con innovadoras herramientas digitales de marketing y ventas para satisfacer las necesidades de sus clientes, cada más exigentes y sofisticados; pero sus proveedores TIC, que son innovadores en producto; van a la zaga en cuanto a la incorporación de estrategias integradoras del mundo offline-online, que les permitirían establecer y mantener relaciones más efectivas y estar a la altura de sus clientes.

Las TIC españolas guardan en su arsenal productos innovadores que se quedaron en las estanterías por falta de una estrategia de marketing o unos procesos comerciales adecuados, que de haber sido desarrollados en Silicon Valley ya estarían en manos de los gigantes informáticos.
Las PYMES del sector TIC desarrollan nuevos productos/servicios en colaboración con sus clientes y proveedores
La innovación no debe limitarse al ámbito de la reflexión estratégica, sino extenderse a cualquier cambio que ayude a la empresa a satisfacer mejor las necesidades de sus clientes. El marketing, aporta el conocimiento necesario sobre los mercados (para desarrollar productos o servicios innovadores, en un plazo de tiempo cada vez más corto) y el departamento comercial ayuda a tomar constantemente el pulso al cliente.
Una empresa será innovadora, si ha desarrollado previamente una cultura orientada al cliente, si es flexible, rápida, abierta a la colaboración con proveedores, clientes, universidades, etc. y no tiene miedo al cambio. Para ello, será necesario que la estructura organizativa permita que la comunicación fluya en todos los sentidos.
En relación a la innovación, en el estudio E100TIC, 6 de cada 10 empresas afirmaron que lanzan nuevos productos o servicios al mercado cada año y 8 de cada 10 empresas afirman que los nuevos productos o servicios son fruto de la colaboración con clientes y proveedores.
La fidelización de los clientes es el principal objetivo de las políticas comerciales de las TIC
A medida que las empresas TIC crecen, se encuentran con una mayor dificultad para conseguir y conservar a sus clientes. La competencia aumenta y se encarece el coste de captación de clientes y apertura de nuevos mercados.
Para continuar creciendo, las empresas deben retener y fidelizar a sus clientes. Si lo consiguen, éstos seguirán adquiriendo sus productos y se arriesgarán a probar los nuevos desarrollos, esencial para cualquier empresa TIC innovadora, y eventualmente actuarán como prescriptores en su círculo de influencia.
Según el estudio E100 TIC, los factores definitorios de la política comercial de las PYMES del sector TIC, por orden de importancia son la fidelización de los clientes, aumentar los beneficios y reducir gastos.

Las TIC tienen que fidelizar a sus clientes más rentables

A las TIC les interesa fidelizar a sus clientes más rentables, porque representan un mayor impacto directo en la cuenta de resultados, ya que, no solamente aportan mayor facturación, sino que también proporcionan mayores beneficios al contar con márgenes más saludables. Una vez identificados los clientes más rentables, y cuando el nivel de satisfacción sea el adecuado, es el momento idóneo para emprender un proyecto de fidelización de clientes.
Según el estudio E100 PYMES TIC, 9 de cada 10 encuestados afirma que identifica a sus clientes más rentables, sin embargo, sólo 4 de cada 10 empresas mencionó alguna acción concreta utilizada para fidelizar a sus clientes.
Para poder fidelizar a los clientes, es imprescindible que estos estén satisfechos, aunque no es suficiente.

En empresas del sector TIC es probable que surjan incidencias o problemas técnicos, más que en otros sectores, sobre todo en los momentos de instalación, parametrización y/o cambios de una nueva solución informática, por lo que es imprescindible monitorizar periódicamente la satisfacción de los clientes con los productos y servicios de la empresa, a través de encuestas de satisfacción telefónicas, vía Web, e-mail, etc. Si el nivel de satisfacción de los productos o servicios no es alto o muy alto, la empresa se debe centrar en mejorarlos antes de comenzar una iniciativa de fidelización de clientes.
En el estudio E100 TIC, 6 de cada 10 encuestados afirmaron estar de acuerdo (2 de cada 10) o totalmente de acuerdo (4 de cada 10) con la afirmación “Tenemos establecido un sistema de medición de la satisfacción del cliente”.

Empresas con marcas reconocidas consiguen una mayor recomendación por parte de sus clientes

La percepción que los clientes tienen de su empresa y servicios cobra cada vez más relevancia. El valor ya no se presupone, los nuevos desarrollos y cambios en las aplicaciones informáticas o los nuevos servicios, si no se comunican adecuadamente al cliente, pierden “todo” su valor. El juego de percepciones se impone al de realidades y el tomador de decisiones de la empresa, el cliente, inmerso en un mundo de mensajes de la competencia, puede llegar a la conclusión de que su empresa ya no es lo suficiente innovadora, bajándola unos peldaños en el ranking de percepciones y poniendo en peligro su status de proveedor preferente.
Siendo el cliente cada vez más exigente, va dejando la percepcion y opinión sobre su empresa en foros, redes sociales y blogs, lo que genera una mayor presión a la empresa para añadir más valor a sus clientes, con el fin de mejorar su satisfacción y así, poder retenerlos.
En entornos cada vez más exigentes, es imperativo que las empresas entiendan y cumplan su propuesta de valor y que su plan de comunicación de la marca, así lo refleje.
En el estudio E100 TIC, 3 de cada 4 empresas afirmaron que creían tener marcas reconocidas en los mercados en los que operaban, pese a que sólo 2 de cada 4 gestionaban activamente su marca.
El boca-oreja es una fuente importante de oportunidades comerciales. Existen multitud de blogs y foros plagados con empleados y clientes de todos los sectores, con especial atención al sector TIC. Cada opinión o consejo técnico que dejan sus empleados en las redes sociales, destila la imagen de su marca, por lo que tanto técnicos como comerciales deben ser asesorados en las reglas de uso de blogs y foros técnicos, para que puedan proyectar su marca de la manera más adecuada.
En el estudio E100 TIC, 8 de cada 10 entrevistadas afirmaron que sus clientes recomendaban a otros sus productos y servicios. Además, se puede concluir que las empresas que tienen marcas reconocidas consiguen una mayor recomendación por parte de sus clientes, ya que se pudo establecer una correlación positiva entre las afirmaciones: “La empresa cuenta con marcas reconocidas en el mercado” y “la empresa consigue que sus clientes recomienden sus productos o servicios a otros clientes”.
El medio de comunicación más utilizado por las PYMES del sector TIC sigue siendo su propio material impreso
Entre los medios de comunicación utilizados se extraen los principales:

- 97% de los encuestados afirmaron emplear material impreso de producción propia (catálogos, folletos, etc.)
- 73,5% Marketing directo (telemarketing, mailing, etc.)
- 62% Buscadores online. 8 de cada 10 empresas entrevistadas que recurren a buscadores online, afirman contar con una marca reconocida en el mercado.
- 61% Links especializados. Existe una correlación estadísticamente significativa entre la afirmación de que la empresa dispone de una marca relevante y el uso de links especializados.

Sólo un 5,5% de las PYMES del sector TIC utilizan las redes sociales como medio de comunicación.
Las PYMES del sector TIC tienen un amplio camino a recorrer en las redes sociales en Internet, empezando por identificar y acotar las redes sociales, blogs y foros en los que participar. Un paso más allá sería identificar a los líderes de opinión en las redes sociales y blogs donde los usuarios contactan unos con otros, opinan y comparten información sobre temas relacionados con los productos y servicios de su empresa. Es necesario monitorizar la evolución de la opinión sobre sus productos y servicios en la red, para poder reaccionar rápidamente si fuera necesario.
A pesar del auge de las redes sociales como oportunidad para introducir y favorecer el intercambio de opiniones positivas sobre marcas o productos de la empresa, sólo un 5,5% de las PYMES del sector TIC utilizan las redes sociales como medio de comunicación.
Sin embargo, el 76% de los entrevistados del estudio E100 TIC afirmó utilizar Internet en su estrategia de distribución; pero sólo el 38% reconoció que usaba conjuntamente el canal de distribución e Internet en su estrategia de distribución.
Sólo 3 de cada 10 encuestados afirma desarrollar un plan de medios multicanal.
Existe una correlación estadísticamente significativa entre el desarrollo de un plan de medios multicanal y la gestión de la marca activamente.

La mitad de las PYMES del sector TIC no cuentan con sistemas de medición de la rentabilidad en las inversiones en publicidad.

Del estudio se extrae que 5 de cada 10 encuestados cree que su empresa no cuenta con un sistema de medición de la rentabilidad correspondiente a las inversiones en publicidad.
Más de la mitad de las empresas encuestadas afirman que contemplan proyectos de expansión internacional.
El 53,5% de todas las empresas encuestadas afirma que la empresa tiene algún proyecto de expansión internacional. Respecto a la existencia de planes de expansión internacional, no existen diferencias estadísticamente significativas según la facturación de las empresas. Aunque se observa que en el grupo de empresas que factura entre 1 y 2 millones de euros, el 39% de los encuestados han contestado que sí, mientras que las empresas que facturan más de 2 millones de euros, la media es superior al 57%.
7 de cada 10 empresas desarrolla un plan comercial / marketing anual
En el área de planificación, vemos que 7 de cada 10 entrevistados afirma que cada año su empresa desarrolla un Plan de Marketing/Comercial, y de las que lo desarrollan, 9 de cada 10 cuentan con un sistema de seguimiento y control del plan. Un plan de comercial /marketing sin indicadores y un sistema de seguimiento periódico, es papel mojado.

Conclusiones

Las conclusiones principales del área de Marketing del estudio E100 PYMES TIC son:

- Las PYMES del sector TIC se apoyan en la colaboración con sus clientes y proveedores para el desarrollo de nuevos productos/servicios.
- El recorrido que queda para poder fidelizar a los clientes frente a la presión cada vez mayor de la competencia. A pesar de que el factor definitorio de la política comercial de la PYME del sector TIC es la fidelización de cliente y que los clientes más rentables se tienen identificados y recomiendan sus productos.
- El medio de comunicación más utilizado por las PYMES del sector TIC sigue siendo su propio material impreso y poco a poco se van abriendo paso otros medios de comunicación tales como el marketing directo, los buscadores online y el uso de links especializados.
- El boca-oreja sigue siendo una fuente esencial para la captación de nuevas oportunidades comerciales.
- La escasa relevancia de las redes sociales como medio de comunicación y,
- El creciente interés de las PYMES del sector TIC por convertirse en multinacionales de bolsillo.

Otras conclusiones:

- La realización de un plan de marketing y comercial anual y el control de indicadores es una práctica cada vez más extendida en este sector.
- La importante implicación de la Dirección General de las PYMES del sector TIC en la Dirección Comercial.

El estudio E100 PYMES TIC se completó para que sus análisis y conclusiones sirvieran a los equipos de Dirección de las PYMES del sector TIC como orientación sobre las prácticas del sector, en las áreas de marketing y procesos comerciales.
En el estudio E100 PYMES TIC se ha llevado a cabo un análisis riguroso y con validez estadística de las áreas marketing, procesos comerciales y atención al cliente de las PYMES del sector TIC, a nivel nacional (PYMES del sector TIC entre 15 y 250 empleados, y una facturación entre 1 y 50 millones de euros, descartándose las empresas que pertenecen a multinacionales extranjeras).